Enrico Flaccovio. Il giovane editore racconta la sua storia imprenditoriale

Oggi nasce il blog di Auxilia Finance, un blog dove troverai articoli e storie che riguardano il tema del sogno. Parleremo di startup e PMI, con consigli e dritte per farcela; bioedilizia e real estate, con focus su case da sogno e aggiornamenti sul settore; viaggi e lusso, perché sono queste le piccole grandi gioie della vita. E poi daremo voce a chi un sogno ce l’ha ed è riuscito a realizzarlo.

Abbiamo pensato a lungo a come inaugurare questo nuovo contenitore. Abbiamo creduto che il modo migliore fosse questo: regalarvi l’intervista di chi sta vivendo il suo sogno imprenditoriale. Un sogno inatteso, un progetto che ha preso strade inaspettate e che s’è trasformato in un esempio di PMI vincente a tutti gli effetti.

Oggi per voi abbiamo intervistato Enrico Flaccovio, giovane e grintoso imprenditore palermitano, ideatore della collana Web Book dedicata al web marketing.

Siamo certi che questa intervista vi darà tante informazioni utili e, soprattutto, vi farà venir voglia di non mollare. Di uscir fuori e avere la forza, il coraggio e la passione di realizzare il vostro sogno. Piccolo o grande che sia.

Enrico Flaccovio. L’intervista

1) Enrico, ti abbiamo scelto come apripista della nostra sezione dedicata al racconto di chi ha realizzato un sogno. Ti va di raccontarci del tuo sogno made in Italy di realizzare una collana editoriale dedicata al web? Come è nato?
È carino da parte di Auxilia Finance darmi l’opportunità di poter spaccare una bottiglia di champagne sulla prua di questo blog. Porto addosso il simbolo del cappello di Web Book ma sono tutto tranne che un esperto di editoria o di Web Marketing. Forse lo sto diventando, forse lo diventerò strada facendo. È stato un caso. Sono tornato a Palermo (dopo molti anni a Milano) per lavorare in casa editrice con i miei. L’ho trovata, tra virgolette, una realtà leggermente antica rispetto agli standard cui ero abituato e m’è venuta voglia di fare pulizie. Tra le varie situazioni un po’ malconce, c’era il Web, argomento di cui sapevo poco o nulla. Così ho studiato tanto su Internet, mi sono iscritto a circa 150 newsletter per osservare l’email marketing, ho instaurato partnership, ho letto libri e blog per imparare. Sono diventato un lettore da strapazzo di Web Marketing, un one man band in azienda, come penso ce ne siano tanti nelle imprese italiane. Ed è qui che da lettore mi sono trasformato in editore. Effettivamente è nato dentro di me un sogno, dapprima irraggiungibile e nebuloso, poi sempre più nitido e tangibile: pubblicare libri di Web Marketing più pratici e fruibili per PMI, come la mia, che non contenessero per forza rapsodie di dispense universitarie o robe autocelebrative a scopo promozionale.

2) Parlaci meglio del tuo progetto imprenditoriale di fare editoria. E di farla su un tema così specifico come il web marketing.
È stato un processo naturale. Io e Alessia Vinci (grafica e impaginatrice della collana Web Book) ci siamo imposti di non fare gli errori degli altri editori. Ovvero abbiamo scelto il calore umano. Copertine calde, colorate, non plastificate, vellutate, tangibili, che suscitassero nel rapporto tatto/vista del lettore un sentimento quasi feticistico. Non volevamo un impatto professionale, ma archetipico. Infatti quando partecipo a fiere non tecniche, come il Salone di Torino o Più libri e Più liberi, noto sempre che i bambini sono irrefrenabilmente attratti dalle nostre copertine e le carezzano (e io mi squaglio). Abbiamo voluto un impaginato colorato che offrisse lettura morbida e ariosa. Chiedo all’autore massima libertà di espressione, niente paletti, perché la sua community, ristretta o immensa che sia, sarebbe stupita di vederlo parlare in modo diverso dal solito. La struttura dell’indice, classica, ha però una particolarità che è nata da uno scambio di idee con Riccardo Scandellari, proprio mentre pubblicavamo il suo (e il mio) primo libro di Web: i contributori interni. Professionisti che l’autore chiama in causa per intervenire, in brevi blocchi di testo che si distinguono graficamente dal resto del libro. Hanno addirittura un indice a sé stante. Il lettore feticista a ogni nuova pubblicazione si chiede: “Vediamo chi c’è dentro questa volta?”. Molti additano questa idea, altri ne apprezzano la sincerità. A me interessa vedere dagli ordini diretti che gli acquirenti della collana sono studi legali, parrucchieri, sound engineer, librerie, negozi d’abbigliamento, blogger, locali notturni, ingegneri. La gente! Che i marketer si scannino pure nel loro piccolo ring, sui social.

3) Quali sono, secondo te, le caratteristiche personali che ti hanno aiutato a farcela?
L’epicureismo. Non avere paura degli dei (grandi competitor), non avere paura di morire (fallire serve a non fallire di nuovo) e avere coscienza che vincere non vuol dire fare grandi numeri ma numeri significativi e soddisfacenti. Oggi come oggi conviene essere un’azienda piccola, dinamica e sul filo del rasoio e non un’azienda mastodontica, goffa e indebitata fino all’osso. Se hai una base di pensiero e aziendale di questo tipo, quando cadrai, cadrai in piedi e ripartirai più forte di prima.

Non avere paura degli dei (grandi competitor), non avere paura di morire (fallire serve a non fallire di nuovo) e avere coscienza che vincere non vuol dire fare grandi numeri ma numeri significativi e soddisfacenti.

4) Dietro la realizzazione di una collana, a livello finanziario, cosa inficia di più? La produzione, la distribuzione, la promozione…?
Questi sono i tre step: prima produzione editoriale, poi stampa e infine promozione e distribuzione. I primi due influiscono in egual maniera sul prezzo di copertina. Sono i costi vivi. Promozione e distribuzione sono costi che fanno gioco in modo diverso, meno immediato, per capirci.

5) Il momento più difficile nella tua carriera di editore? Come l’hai superato?
In sintesi: investendo digitalmente su me stesso. Partiamo dal fatto che la mia carriera di lavoratore è molto più lunga di quella da editore. Il mio primo titolo “Laghetti collinari” l’ho agganciato e pubblicato nel 2012. In Dario Flaccovio Editore sono entrato nel 2008. Nel 2010 ho dovuto prendere il marketing come una patata bollente e sfatta (perché l’ex-direttore se n’è uscito). Proprio in quell’anno, quando mi tuffai nello studio del Web Marketing, iniziò lo stallo dell’edilizia italiana (nostro core business). Titoli di ingegneria strutturale, che negli anni precedenti vendevano in soli tre mesi 2-000 copie, con prezzi di copertina non inferiori ai 50 euro, ora ne vendevano 500 in un anno. Fatturato a picco. Calo costante del 35%. Ho investito su me stesso in chiave digitale: ho aperto un blog, ho attivato una pagina Facebook, ho iniziato a muovermi individualmente e assiduamente su LinkedIn, ho analizzato il comportamento degli utenti nel sito per potenziarne l’usabilità, ho studiato anche un po’ di SEO rudimentale (i SEO si staranno contorcendo a terra dal dolore!). Lo ammetto: spammavo mettendoci (o perdendoci?) la faccia sui gruppi Facebook e LinkedIn. E vendevo. Ho adeguato la produzione editoriale in modo da mettere in mercato anche gli eBook. Nel frattempo ho limitato la produzione editoriale per monetizzare il magazzino esistente, creando delle offerte bundle che monetizzassero il valore del magazzino stesso. Resistiamo così da allora. Quest’anno la DF è riuscita ad accedere ai fondi Sabatini per investire sul nuovo sito darioflaccovio.it e ha ancora in canna un paio di progetti digitali. Il calo costante si è arrestato. Il momento difficile è passato ma è ancora vivo. Massima allerta. Nel 2016 non dobbiamo sbagliare un colpo!

6) Che consiglio daresti a un giovane che vorrebbe intraprendere la carriera di editore? Come si fa a realizzare un sogno come il tuo?
Non avevo il sogno di fare l’editore né di pubblicare una collana di Web. Volevo fare il regista e ho studiato audiovideo, ho preso due diplomi Avid, ho lavorato per molti anni come video editor. Pensate che guardavo i film prima senza audio, poi con l’audio, poi solo audio. Ero abbastanza malato. Ma quella è un’altra storia. Ora mi sono accorto che l’editore lo faccio bene, quindi chi se ne frega. Morale: se vuoi fare l’editore, sarai un ottimo regista 🙂 Scherzi a parte, il mio consiglio è: non abbiate fretta di esplodere, specializzatevi su un argomento, non puntate su un best seller supervirali ma su tanti titoli che vi servano a circondare una nicchia ben precisa, una community che abbia fame di quel tipo di cultura. Se quella cultura è anche la vostra passione (come è diventato per me il Web), allora “rischiate” di fare un ottimo lavoro.

7) Che tipo di investimento è necessario affrontare per avviare un progetto editoriale? Riesci a farci una piccola stima, utile per chi vorrebbe diventare editore?
Per entrare nella distribuzione nazionale (che sta diventando sempre più una giungla) dovreste essere sicuri di pubblicare 20-40 titoli l’anno, ovvero stampare 20-40.000 copie che, se hanno un costo unitario medio di 5 euro, rappresentano cifre insostenibili per chi inizia. Sono numeracci buttati lì per farvi capire il volume. Ma, secondo me, prima di partire, dovreste esser certi del prodotto che avete in mente e della sua valorizzazione, in base a target e concorrenza. Dovreste trovare il giusto compromesso tra estetica, qualità e contenuto con l’obiettivo di sedurre oltremodo il vostro target, senza far soffrire troppo le sue tasche e senza far sembrare troppo economico/povero il vostro prodotto. Detto questo, dovete sapere che – faccio un esempio basico di un 13×21 in bianco e nero – se 1.000 copie vi costano 3.000 euro (produzione e stampa), per ottenere il prezzo di copertina e coprire tutte le spese extra (tra cui anche promozione e distribuzione), dovete moltiplicare per 5 il costo unitario di 3 euro. Il 15 euro di copertina vi aiuterà a raggiungere il ROI vendendo circa 1/3 della tiratura. Avete ripreso le spese? Avete pagato fornitore, impaginatore, editor, luce? Avete… mangiato? Avete fatto girare il vostro nome? State creando una community che apprezza i vostri contenuti? Avete vinto! Diffidate dai celolunghisti e perseguite sempre la qualità.

8) Dentro al tuo lavoro c’è tantissimo talent scouting. Un buon editore deve per forza essere anche un buon talent scout, secondo te?
Obbligato dalla volontà dei soci (i miei genitori), m’è capitato di pubblicare il libro di una persona sporca, insopportabile, incapace di scrivere un’email, repellente. Abbiamo editato il libro (riscritto e totalmente ristrutturato), packaging carino e titolo rimodellato (a malincuore, ma ce l’ho messa davvero tutta). Risultato: 10.000 copie vendute in pochi mesi. E l’autore s’è anche mosso bene (e s’è lavato e pettinato!!!). A volte non si può dire no perché, se fiuti il potere commerciale del titolo, potresti regalare l’autore alla concorrenza. Devi essere bravo anche a mentire, a truccare, ad abbellire. Fellini diceva che il miglior modo di trasmettere una verità è dire una bugia. Oltre ai barbatrucchi, rimane il fatto che avere la capacità di intuire l’autorevolezza di un autore, nell’editoria tecnico-professionale, è fondamentale. I social in questa fase di recruiting sono un utilissimo cannocchiale per osservare non l’influenza, ma lo stile comportamentale del potenziale autore: come e quando interviene, se è gradasso o umile, cosa posta di solito, la proprietà lessicale. Il blog aziendale, se esiste, vi dirà quanto il potenziale autore è genuino e passionale, quanto è davvero lui a scrivere (se scritto da più mani, si nota subito) e tante altre cose. Occhi aperti perché il Web è pieno di sedicenti guru seduti su allori (a volte veri e a volte di plastica). In qualunque campo.

9) Ora che hai realizzato il sogno di far spiccare il volo alla collana Web Book, ci saluti accennandoci al tuo prossimo sogno da realizzare?
Spero di riuscire entro l’anno ad organizzare con gli autori di Web Book dei corsi di formazione professionale. Niente di nuovo? Vorrei che si tenessero direttamente dentro la struttura della casa editrice, qui a Palermo! Sono tornato in questa città perché c’è la mia famiglia, perché qui il pomodoro sa di pomodoro e perché ora, alla mattina, dalla finestra della cucina vedo il sole sorgere dal mare e non più un nespolo spoglio nella nebbia. E mi rendo conto che la situazione digitale palermitana è stata abbandonata un po’ a se stessa. Mi piacerebbe che ci fosse almeno una presa di coscienza. La gente ha perso speranze e fiducia. Vediamo di riaccenderle.

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